Découvrez comment des clips TikTok « piratés » boostent les séries TV selon une étude de recherche

Le débat sur le piratage et la consommation légitime des médias

Le débat sur le fait de savoir si le piratage nuit à la consommation légitime des médias dure depuis plusieurs décennies maintenant.

La question a été largement étudiée, avec des effets positifs et négatifs rapportés, variables en fonction du type de contenu et de la source du « piratage », entre autres variables.

À présent, la plupart des experts seraient d’accord pour dire que regarder un nouveau blockbuster sur un site de streaming pirate ne va pas magiquement bénéficier aux ventes légales. Cependant, il existe de nombreux types plus nuancés de violation du droit d’auteur, où l’utilisation « non autorisée » est plus susceptible d’avoir un effet positif.

Les pirates de TikTok

Par exemple, lorsqu’un extrait viral d’une série télévisée fait le tour des plateformes de médias sociaux, on pourrait dire que cela sert de publicité gratuite. En même temps, cet extrait n’est pas une substitution directe à la série complète, ce qui signifie que l’utilisation illégale peut être une opportunité, pas seulement une menace.

Pour tester cette hypothèse, des chercheurs de l’Université de Pékin ont examiné l’impact des extraits courts et condensés de séries télévisées publiés sur Douyin, la version chinoise de TikTok. Les détenteurs des droits s’opposent généralement à ce type d’utilisation non autorisée, mais est-ce judicieux ?

L’objectif de la recherche était de voir si ces extraits « piratés » avaient un impact sur la consommation légitime. Les chercheurs ont utilisé une expérience naturelle autour d’une vague de mesures répressives qui a commencé vers avril 2021, lorsque les détenteurs des droits ont critiqué Douyin/TikTok pour son activité illégale, ce qui a déclenché une vague de suppressions.

« En avril 2021, plus de 500 acteurs et actrices, ainsi que plus de 70 grandes entreprises et organisations de l’industrie, ont protesté contre la violation du droit d’auteur sur les plateformes de vidéos de courte durée. Ils ont appelé des plateformes comme TikTok à détecter activement et à supprimer le contenu cinématographique et télévisuel non autorisé », rappellent les chercheurs.

En réponse, TikTok chinois a supprimé d’innombrables extraits problématiques. Les chercheurs ont utilisé cet événement « naturel » pour voir si les suppressions avaient un impact sur l’activité de streaming légitime des séries télévisées sur iQIYI, l’une des plateformes de streaming par abonnement les plus populaires de Chine.

Les chercheurs ont analysé si l’événement massif de suppression avait eu un impact sur la demande de séries « VIP » réservées aux abonnés d’une manière ou d’une autre. Les séries non VIP, accessibles gratuitement à tous, ont été utilisées comme variable de contrôle, car elles n’étaient pas l’objet de la campagne de suppression.

Les extraits illégaux comme promotion gratuite

Après avoir analysé les données, les chercheurs ont découvert que les extraits populaires de TikTok ont effectivement un impact significatif sur la consommation légitime. Le retrait de ces extraits « non autorisés » a en fait diminué le nombre de vues légitimes.

« Nos résultats empiriques révèlent un effet positif des extraits condensés de TikTok sur la demande de services de streaming. Plus précisément, nous avons observé que l’événement de boycott a entraîné une baisse d’environ 3 % du nombre de vues pour le contenu VIP original sur la plateforme de streaming ciblée », écrivent les chercheurs.

« Les extraits condensés de quelques minutes peuvent être considérés comme des échantillons générés par les utilisateurs d’œuvres vidéo originales. Ils produisent des retombées positives en augmentant la visibilité des séries télévisées et en attirant des spectateurs intéressés vers le contenu intégral sur les plateformes de streaming », ajoutent-ils.

Cette conclusion est assez intuitive dans un monde des médias sociaux où les « influenceurs » sont largement utilisés pour promouvoir du contenu. Pour certains cadres de l’industrie du divertissement, cependant, cela nécessitera quelques acrobaties mentales pour comprendre pleinement que du contenu apparemment illégal peut être une bonne chose.

Les résultats remettent également en question l’efficacité des technologies de filtre de téléchargement généralisées, qui visent à empêcher l’utilisation non autorisée de vidéos et de musique. Bien que les copies intégrales ne soient jamais une bonne chose, de petits extraits peuvent être bénéfiques dans certains cas.

« Bien que les plateformes de streaming puissent connaître une baisse d’engagement ces jours-ci, nos résultats montrent que parmi les divers types de contenus alternatifs sur les plateformes de vidéos de courte durée, les extraits condensés générés par les utilisateurs pourraient ne pas être des ennemis mais en fait des amis », notent les chercheurs.

Toutes les séries télévisées ne bénéficient pas de la même manière

En plus de cette conclusion générale, les chercheurs ont découvert certaines variables modératrices intéressantes. Apparemment, tous les extraits courts n’ont pas la même valeur promotionnelle. Les séries télévisées avec des intrigues plus complexes, qui sont plus difficiles à résumer en quelques minutes, bénéficient le plus des extraits sur les médias sociaux.

Traduit en genres, les données révèlent que les séries « policières » et « fantastiques » bénéficient davantage de ce type de promotion sur les médias sociaux que les séries « romantiques » ou « familiales ». Selon les chercheurs, cela a du sens car les extraits « condensés » de séries complexes sont moins susceptibles de remplacer la série complète.

« Compte tenu des contraintes des extraits condensés ne durant que quelques minutes, il est très peu pratique d’inclure tous les rebondissements pour les genres criminels et fantastiques, ce qui les rend moins susceptibles d’être remplacés par des extraits condensés », notent les chercheurs.

Dans le même ordre d’idées, les extraits non autorisés de séries très appréciées ont tendance à avoir plus de valeur promotionnelle que ceux qui présentent des séries mal notées. Cela a également du sens, intuitivement, car un teaser d’une mauvaise série pourrait dissuader les spectateurs potentiels et vice versa.

Ces résultats et d’autres sont expliqués en détail dans l’article complet intitulé « Pirating Foes or Creative Friends? Effects of User-Generated Condensed Clips on Demand for Streaming Services », qui sera publié dans la revue académique Marketing Science.

-

Yang, Guangxin and Zhang, Yingjie and Liu, Hongju, Pirating Foes or Creative Friends? Effects of User-Generated Condensed Clips on Demand for Streaming Services. Disponible sur SSRN